Marketing Viral, le mythe de l'entrepreneur

Il m'est arrivé plusieurs fois de discuter avec des entrepreneurs qui avaient un projet, et qui tenaient le raisonnement suivant : Je vais créer un(e) super produit/site/application/…, en parler à mes amis (c'est à dire inviter tous mes amis Facebook à liker ma page !) et avec le bouche à oreille je vais commencer à avoir des clients/utilisateurs petit à petit….

BULLSHIT !

J'avoue avoir moi-même fait cette erreur lorsque j'ai lancé mon application Facebook How evil are you ? A l'origine, c'était pour moi surtout un test pour voir si l'on pouvait se reposer sur la viralité de Facebook. J'ai donc lancé cette application, invité tous mes amis, acheté quelques utilisateurs… et je m'imaginais que parce que j'avais utilisé tous les outils de viralité proposés par Facebook (actions open graph, like, share, invitations des amis, …) l'application allait grandir d'elle-même.

La viralité n'est pas une fin

En réalité, la viralité ou recommendation n'est que l'ultime étape du cycle de vie des utilisateurs :

• Acquisition : Comment allez-vous obtenir de nouveaux client/utilisateurs ? Par quels canaux ?
• Activation : Comment allez-vous faire en sorte que vos utilisateurs essaient votre produit ?
• Engagement : Comment allez-vous fidéliser vos clients où utilisateurs pour qu'ils reviennent ?
• Recommandation : Finalement, quels moyen mettez-vous à disposition pour que vos utilisateurs deviennent vos ambassadeurs

Le cas de mon application Facebook

Dans le cas de mon application Facebook :

• Acquisition = ZERO
• Activation = OK
• Engagement = ZERO
• Recommandation = OK

Etant donné que l'application est un quiz, on ne le fait qu'une seule fois et il n'y a aucune rétention des utilisateurs. L'application étant financée par la publicité, cela ne laisse aucune marge de manœuvre pour faire de l'acquisition rentable et on se retrouve donc avec une courbe de croissance comme celle-ci :

A noter que ce type d'application a faible valeur ajoutée pouvait décoller sur Facebook il y a quelques années mais cela ne peut plus être le cas aujourd'hui. D'ailleurs, l'époque des chaines d'emails Hotmail est terminée et les internautes ne prennent la peine de partager activement que du contenu à forte valeur ajoutée.

Ainsi, si certaines startups comme Dropbox peuvent se vanter d'avoir eu une croissance entièrement basée sur la viralité, il me semble que l'efficacité de cette viralité repose essentiellement sur :

• La base : un produit génial (activation + engagement)
• Gratuité (activation)
• L'utilisation même de Dropbox requiert d'inviter des personnes à partager des dossiers (recommandation)
• Incentive au parrainage (recommandation)

Une bonne lecture sur le Marketing viral :

• Seth Godin – Les secrets du marketing viral